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作者:admin    发布于:2020-10-08 10:44    文字:【 】【 】【

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  原标题:产经报道|力推企业集采定制、挖掘家庭宴席消费,葡萄酒“双节”动销忙

  尽管在部分葡萄酒企业眼中,中秋旺季从两年前就已“旺季不旺”。但由于今年上半年的动销停滞,此次“双节”俨然成为葡萄酒玩家们的重要战场——距离节庆仅剩一周,有人已完成“双节”计划7成,有人则期望把旺季一直延续到年底,使销售规模或占全年收入65%以上。

  更值得行业关注的是,不少具有礼品属性的中高端葡萄酒头部品牌,通过力推企业集采和个人定制业务,控量保价,甚至上调零售价以吻合市场动销实际。也许,被唱衰了多时的国内葡萄酒行业,正在开拓新的路径。

  曾无奈介绍自己在去年通过多项活动把市场烧热,却在春节旺季遇上疫情的西鸽酒庄庄主张言志,从5月起就带领团队筹划新一阶段的销售工作。“预计今年中秋销量占到全年的30%。”张言志如是说,“目前已经完成了这一计划的70%。”

  张言志的破局关键在对销售链条的缩短和业务重心转移。据其介绍,此轮受疫情影响较小的是企业定制和个人整桶定制业务。而作为商务接待和礼品定位的中高端葡萄酒,本身靠企业采购占据很大一部分。再加上葡萄酒的体验式营销大潮下,位居国内的酒庄在当下相比国外拥有区位优势。西鸽酒庄通过对区域经销商让利,让原本经销商对接的企业客户来到酒庄实地探访。

  “企业负责人能到酒庄实地考察的消费粘性最高,我们最近接待了很多著名企业,大多数都实现了企业集中采购。”张言志介绍道,“过去通过层级分销体系到达企业客户,中间链条过长且加价率太高。现在可以直接提供整桶定制、企业Logo定制、个性化定制等服务。”

  动销顺利的结果在终端价格上获得直观体现。据财经网产经了解,定位在198-398元之间的贺兰红系列,以及位处168-468元价格带的玉鸽系列,都已先后于6月底和8月底提价。其中,贺兰红N50提至398元/瓶。玉鸽单一园提至468元/瓶。

  “礼品属性强的中高端一直是葡萄酒的黄金价位段,今年我们畅销的也是300元价格带。目前我们已经完成了双节计划的70%,说明市场对性价比高的宁夏精品葡萄酒还是认可的,这个中秋可能是宁夏葡萄酒领跑市场的关键节点。”张言志如此谈到。

  相对于后起之秀宁夏,国产葡萄酒历史更为深厚的山东,同样有着自己的盘活策略。

  张裕就告诉财经网产经,上半年西班牙、法国、智利等地的张裕海外子公司,尽管面临当地疫情考验,但当中不少主体的净利润仍处于同比递增的状态。原因就在于葡萄酒这些主产国已成为家庭消费的必需品。相较之下,家庭消费则是国内葡萄酒市场的短板,所以从5月开始, 张裕便发起了“30天葡萄酒烛光晚餐计划”,以培养消费者居家饮用葡萄酒的习惯。

  而对于今年的中秋国庆档,张裕以“很可能是全年唯一的酒水销售旺季”的定位来形容。其向财经网产经阐述道,今年中秋与国庆旺季重叠,假期时间延长,返乡探亲比例增加,摆宴请客的概率也将有所提升。同时,今年假期出国游玩必将减少,国内大概率会带来一次消费高峰。所以,张裕近期的重点是以宴席渠道盘活葡萄酒市场。

  财经网产经还关注到,近期不少张裕的市场工作人员似乎频频提及县级市场的开拓工作。对此,张裕方面向财经网产经表示,葡萄酒市场的整合,是从一线市场向三四线市场自上而下逐步进行的。当前三四线城市的葡萄酒市场的确还有很大的增量空间。“只要在一线市场拥有绝对的优势地位,一定程度上也会影响地方市场对张裕品牌的认知和口碑。”张裕方面如此谈到。

  对于“双节”葡萄酒热销价格带的分布,张裕以人群和消费场景做了更细致的划分。其向财经网产经分析道,对普通消费者而言,60-150元是核心价位带。其中,80元左右的葡萄酒主要用于亲友宴请。家庭消费的葡萄酒普遍选择80-150元/瓶。商务宴请则多选择200-400元/瓶更高价位。

  “中秋国庆是亲友聚会、家庭消费的用酒高峰期,商务宴请消费相对减弱,因而,60-150元这一价格区间的葡萄酒在中秋国庆档依然最受欢迎。”张裕方面向财经网透露道,“但如今年轻一代对葡萄酒的接受程度更高,他们往往会选择瓶单价较高,例如100-200元左右的葡萄酒。”

  有意思的是,尽管将“双节”视为“唯一”旺季,张裕解百纳却自7月开始实施“配额制”,即对经销商进行控量管理,限量配给。考虑到酒水行业上半年动销困难,张裕为何还要控量?

  对于上述疑问,张裕方面向财经网产经解释道,短期看,控量可能会对张裕解百纳的市场大盘有冲击。但此次控量政策的出台,出发点不是为了跟经销商争利,而是为了进一步理顺解百纳的价格体系,杜绝因“不限量供应”、“压指标”而导致的价格不到位、窜货等问题。

  “如果一个经销商需要通过窜货、低价销售来解决销量问题,那他确实不需要那么大的配额,应该分给更有渠道能力的经销商。”张裕方面直言道。

  其还向财经网产经透露,截止到9月8日,已有79家经销商三季度解百纳配额使用完毕。目前,系统已进行锁定,不再允许开单销售。“这对于张裕而言可能会损失一部分销量,但对于解百纳整个市场以及这个超级大单品的未来成长而言,是非常关键的举措。”张裕方面如此表示。

  国内葡萄酒品牌正通过链条缩短、下沉市场、场景培育各种方式积极动销,特殊环境下的进口品牌也格外看重国内此次的双节市场。

  天鹅庄方面向财经网产经透露,今年由于疫情,部分进口酒公司受制于货源和资金链,离开了进口葡萄酒行业,或是迫于压力对产品采取低价抛售。但天鹅庄目前的销量,与去年同期相比不但没有下降反而略有上升。“去年我们才开拓的电商渠道,今年已经实现1500万的销售额。”天鹅庄方面向财经网产经介绍,“如果这个旺季顺利的话,我们今年销量能实现约25%的同比增长。如果旺季销售规模持续到春节,则能占到全年65%-70%。”据悉,天鹅庄计划将营销周期从9月开始一直持续到2021年春季糖酒会,横跨秋糖、春糖以及中秋和春节两大节日。

  从产品看,天鹅庄同样将重点瞄准中高端精品酒。“国内葡萄酒消费市场愈发成熟,消费者的需求已经从入门级提升到了品鉴级,中高端价位的葡萄酒产品,”天鹅庄方面谈到,今年中秋天鹅庄不仅发售了中秋限量礼盒,也计划自9月起重点推广新的旗舰产品1908百年葡园系列。

  同样针对中秋发售限量款的还有奔富。其近期发售的两款满月限量系列中,2018年份的百年老藤巴罗萨谷设拉子定价达到888元,2018年份巴罗萨谷设拉子库纳瓦拉赤霞珠的零售价更是飙升到4398元。俨然与诸多国内品牌的主推单品价格拉开不小差距。

  而“双节”酒水动销旺季的概念下,各酒种之间的竞争也不容忽视。近期葡萄酒行业显著低迷于白酒行业的现实,或许正需要头部企业们在产品、销售模式上的尝试创新。无论是进口品牌的“高举高打”,还是国内品牌力推的体验、定制、家庭消费,都是对行业信心的重拾。

脚注信息
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